La scalata commerciale della Juventus. Calvo a La Stampa: "Con Adidas grossa esposizione"

Francesco Calvo, direttore marketing e commerciale della Juventus, ha rilasciato una lunga e interessante al quotidiano "La Stampa". Ecco le sue parole, raccolte dal collega Gianluca Paolucci: 

"Il Made in Italy nel calcio non è mai stato sfruttato e noi siamo gli unici a poterlo fare", spiega Calvo. Nei primi giorni, le nuove maglie marchiate Adidas hanno fatto registrare vendite tre volte superiori rispetto allo scorso anno. "L’accordo con Adidas ci fa molto felici. La precedente intesa, quella con Nike, non era più al passo con i tempi. Adidas ci garantisce una esposizione globale".
La parte più interessante dell’accordo con il gruppo tedesco, che pagherà 139,5 milioni per sei anni, è però un’altra: la Juventus gestirà direttamente il marketing del proprio marchio. Una svolta importante in un cammino che vuole portare il club bianconero al livello di Real, Barcellona, Manchester United e Bayern Monaco. I primi quattro della Money League, appunto. Per arrivarci, la strada è ancora lunga. Nel 2015, la Juve è prima delle italiane ma solo decima nella classifica generale, con ricavi per 279 milioni di euro. I primi quattro hanno ricavi che vanno dai 549 milioni di euro del Real (primo) ai 484 del Barcellona.

Per crescere, un tassello fondamentale è quello dell’espansione all’estero. Gli Stati Uniti ("un mercato che monitoriamo molto attentamente"), la Cina, dove nessuno dei grandi club ha ancora veramente sfondato. E il Far East, dove c’è un enorme pub- blico per calcio europeo e paesi in fortissima crescita economica. Per arrivarci, devi vendere una storia. Se Real vuol dire i Galacticos dei grandi colpi di mercato e Barcellona significa tiki-taka e calcio spettacolare, Juventus sarà il bianco e il nero, la più amata e la più odiata, la più blasonata della Serie A e del Paese dove tutti quelli che non la amano, non la possono sopportare.

Come fare per trasmettere il messaggio? "Andandoci, come abbiamo lo scorso anno con la tournèe in Australia, Indonesia e Singapore. Grazie all’intesa con Adidas, che ci dà una grossa esposizione che dovremo saper sfruttare. Con il sito internet, che stiamo ampliando con nuove lingue". Proprio i nuovi media stanno avendo un forte impulso. Da ieri la Juve è presente con un proprio account su Sina Weibo, il «twitter cinese» con 176 milioni di utenti attivi in 190 paesi. "Abbiamo investito molto per ampliare e migliorare i servizi e trasferire su un’unica piattaforma il sito ufficiale, l’e-commerce e i servizi agli utenti-tifosi", spiega il manager. Il paragone più diretto è quello con il Bayern. Numeri simili per i visitatori del sito e per seguito sui social network, ricavi da e-commerce di 30 milioni per il Bayern contro i 3 della Juve.

Date le potenzialità, in società si sono dati obiettivi ambiziosi. Nel primo anno Juventus si aspetta dal merchandising 15 milioni di euro di fatturato. Soldi che fino allo scorso anno fini- vano nel calderone dell’accordo con Nike (che pagava 13,5 milioni all’anno per tutto). E una crescita a doppia cifra per i cinque anni successivi. Un aiuto arriverà dalla Lega Calcio, che dovrebbe rendere disponibili ai singoli club i dati su quali paesi trasmetteranno partite della Serie A in diretta o in differita e highlights dei match sul modello di quanto fa da tempo la Premier League.

Una mano alla Juve nei piani di scalata alla Money League dovranno darla, paradossalmente, le sue avversarie. Con gestione più manageriale, stadi di proprietà e attenzione (anche) ai risultati economici e non solo alla classifica. Perché, dice Calvo, "essere primi in un movimento in declino non c’interessa".