Paolo Lugiato: "Juve leggendaria anche nei conti"

I successi della Vecchia Signora del calcio, in Italia e in Europa nascono da quello che oggi tutti chiamano ‘modello Juventus’ capace di trasformare una società di calcio in un’azienda che produce utili attraverso non solo i successi in campo, ma soprattutto dagli introiti derivanti dai ricavi dello Stadium e delle attività che ruotano attorno alla vita del club. Quindi non più solo merchandising ma anche una serie di servizi che permettono la fruizione dello Stadium inteso come quotidianità e all inclusive.

Paolo Lugiato, brillante manager pluri-premiato in Italia e all’estero, laureato in Economia Aziendale alla Bocconi, master in Business Administration all'Università di Harvard e già Amministratore Delegato nella squadra di pallavolo femminile Unet Yamamay Busto Arsizio, in esclusiva per Tuttojuve ha analizzato ai raggi X la società italiana più forte non solo in termini sportivi, ma anche dal punto di vista finanziario.

Paolo Lugiato, solo 11 anni fa la Juventus veniva retrocessa in B per le vicende di Calciopoli. Oggi è un modello virtuoso del calcio mondiale. Come se lo spiega?

La Juventus nel corso della sua oramai centenaria storia calcistica si è sempre contraddistinta per l’attenzione che poneva al conto economico. Paradossalmente la retrocessione d’ufficio in B per i presunti fatti di Calciopoli, non hanno fatto altro che rafforzare la Juventus e la sua immagine nel rapporto con la gente. Mi ricordo di un Crotone-Juventus, finito 3 a 0 per i bianconeri dove praticamente la sola presenza dei ragazzi di Deschamps in Calabria aveva paralizzato un’intera regione e reso la città jonica capitale del calcio per due giorni. Quasi al pari di un’attrazione turistica. Questo per far capire che l’anno della Juve in B fu uno spot eccezionale per il rilancio della stessa serie cadetta, che poteva contare certamente su società importanti scese dalla A, ma che non avevano lo stesso prestigio e appeal della Juventus. Il calcio lo fanno i numeri, i conti. La Vecchia Signora oggi produce ricavi ogni minuto, e ha un titolo solido in Borsa. 

Vuole dire che la Juventus è un modello perfetto, capace di muovere oggi l’economia del calcio italiano?

Dobbiamo tenere presente che la Juventus è da qualche anno tra le prime dieci potenze economiche del calcio in generale e sta riducendo sempre più il gap con i top club di Inghilterra, Spagna e Germania. A noi Chelsea, Bayern, Barcellona e Real Madrid sembrano ancora lontani, economicamente parlando, ed invece secondo me sono più vicine di quanto all’opinione pubblica possa sembrare.

In Europa, la società calcistica del presidente Agnelli fa qualcosa come 342 milioni di fatturato, senza contare le plusvalenze derivanti dal mercato dei trasferimenti. Azienda Juventus da una parte, accanto ad un progetto sportivo vincente. Quindi non mi meraviglia se gli introiti sul fronte merchandising abbiamo portato il club a ad avvicinarsi agli 84 milioni di euro nel 2016, quasi una trentina di più rispetto all’anno precedente.

La Juventus ha costruito lo stadio di proprietà laddove non ci sono riusciti Moratti e Berlusconi a Milano con Inter e Milan. Che idea si è fatto?

La Milano del calcio sta ricominciando da zero e pianificare il futuro. Credo che intanto presidenti-padroni come Silvio Berlusconi e Massimo Moratti nel calcio moderno non ne avremo più. Gente che amava le sue ‘creature’ e investiva di tasca propria più di quanto magari era nelle previsioni. C’era amore per la maglia e per la società che presiedevano. Lo stesso valga per Anconetani al Pisa, Lugaresi al Cesena, Luzzara alla Cremonese, Rozzi ad Ascoli, Corioni al Brescia, Cellino a Cagliari, Zamparini a Venezia prima e poi a Palermo, Pozzo ad Udine. Insomma c’era a mio avviso una forma di passionalità unita al business ma che ti permetteva di amare la squadra del cuore. Oggi il calcio, anche internazionale è gestito da Fondi, o cordate che investono dove il mercato degli affari chiama. Gli sceicchi hanno fatto le fortune del Paris Saint Germain in Francia e in qualche club della Premier League in Inghilterra, i magnati del petrolio, dell’energia e del gas hanno investito sempre in Premier o negli Stati della Russia, mentre in Spagna gli abbattimenti fiscali hanno agevolato il boom delle società della Lega verso l’Erario. 

Andrea Agnelli, che a mio avviso è l’ultimo baluardo della vecchia tradizione del calcio italiano ha fatto bene a creare un modello calcistico 3.0. Lo Stadium ha portato ricchezza, rende protagonisti tutti, puoi gustarti un reale spettacolo perché è stato concepito per mettere a stretto contatto tifosi e giocatori. La Juventus solo di incassi dal botteghino sfiora i 50 milioni annui, mentre dai diritti televisivi la società bianconera è vicina ai 200 milioni. Trovatemi in Italia altro club che possa snocciolare questi numeri. A tutto questo poi dovete aggiungere le plusvalenze, grazie alle quali Marotta e Paratici hanno costruito le fortune economiche e quindi sportive del club torinese. Viaggiamo su cifre che anche qui sfiorano i 40 milioni. Pensate solo alle cessioni di Pogba e Vidal; anche l’affare-Higuain da 100 milioni di euro viene ammortizzato con l’approdo in finale di Champions League. Tutto sempre ripagato.

Paolo Lugiato, tutto quindi, secondo lei, ruota attorno allo Juventus Stadium?

Qui torniamo a quello che dicevo poco fa. A volere questo gioiello di Arena all’aperto è stato Umberto Agnelli, che oggi ha lasciato a suo figlio Andrea un impero gestito come un orologio svizzero. La passione e l’amore per i colori, il bianco e il nero, hanno portato la Juventus a costruirsi la propria casa. L’attuale fortino della Vecchia Signora è stato disegnato dall’architetto Gino Zavanella, e solo questo fa capire che la società ha puntato al meglio da ogni punto di vista. E’ uno stadio da vivere tutta la settimana, dove sono state pensate addirittura aree destinate alla Juventus Soccer Schools dedicate alla next generaton. Uno stadio con bar, ristoranti, store, baby parking e tanto altro per il tempo libero, il benessere fisico e le aree commerciali. 

Merito del project financing?

Il finanziamento dello Stadium è stato un miracolo di Jean Claude Blanc, che si è avvalso dello strumento del project financing. E’ una soluzione perfetta per costruire infrastrutture costose, che però hanno certezza di ripagarsi grazie a flussi di cassa certi e stabili nel tempo. Sulla scia della Juventus e del primo stadio di proprietà in Italia, l'Udinese con una cifra intorno ai 25 milioni di euro ha ristrutturato lo stadio Friuli, ammodernato la struttura e acquisito per i prossimi 99 anni la concessione dei terreni su cui sorge l'attuale Friuli Dacia Arena. Ci vuole lungimiranza nel fare impresa nello sport e per lo sport. 

Quindi oggi la Juventus può tornare vincere non solo in Italia?

Credo che questo possa essere l'anno giusto per la Juventus di vincere tre titoli di grande importanza. E' arrivata la Coppa Italia, la terza nelle ultime tre stagioni e con lo Scudetto in tasca la Juventus può andare a Cardiff e giocare senza pressioni. In questo momento la squadra di Allegri gioca un calcio migliore rispetto al Real Madrid e, da italiano e amante del buon calcio, dico Juventus, anche perché il nostro movimento calcistico ha bisogno di riappropriarsi della leadership a livello europeo. Provate a mettere a confronto quanto possano costare i Blancos e quanto i bianconeri. Il Real è composto da una rosa stellare e che può vantare contratti faraonici con campionissimi. La Juve non si può permettersi cifre folli sugli ingaggi, ma la bravura di questo club è essere riuscita a ingaggiare giocatori funzionali alle caratteristiche del gioco degli allenatori che nel tempo si sono seduti sulla panchina juventina. Oggi la rosa della squadra torinese è composta da grandi giocatori che insieme fanno la squadra, quella con la S maiuscola. Ecco perché il Real Madrid non parte da favorito e questa Juventus può vincere la Champions League.

Quello che la società bianconera ha saputo costruire dopo la retrocessione d'ufficio in B è stato un capolavoro della finanza moderna. A tutto questo c'è l'espansione verso i mercati asiatici dove il marchio Juventus è molto forte e i bianconeri hanno un seguito pazzesco. Oggi bene o male quasi tutti i giocatori che compongono la rosa della squadra hanno un grande appeal sui tifosi, merito anche dei social su cui la comunicazione della Juventus sta facendo un magnifico lavoro. Milioni di like e visualizzazioni per qualunque possa essere l'immagine postata ma identifica il tifoso in quella maglia bianconera, nel loro beniamino. Tutto mirato e nulla lasciato al caso.